О том, как вести брендовый паблик на 150 тыс. подписчиков и увеличить вовлеченность, — в кейсе
Цель
Укрепить позицию Fresh Bar как современного молодежного бренда, предлагающего освежающие напитки как фруктовых, так и напитков со вкусом кока-колы для встреч с друзьями.
Задачи
· Поддержать и усилить лояльные взаимоотношения между брендом и целевой молодежной аудиторией с помощью присутствия на основных digital-платформах.
· Увеличить знание о продукте среди ЦА за счет продвижения линейки Fresh Bar Cola.
· Повысить уровень вовлеченности (ER) подписчиков в контент сообщества.
Решение
People and Stars ведут соцсети Fresh Bar c 2022 года и развивают коммьюнити бренда, в том числе за счет привлечения к съемкам контента подходящей целевой аудитории героев. За время работы с брендом успели протестировать много разных форматов и во втором полугодии 2023 года преобразовали лайфстайл-контент в формат «сериала» — постов, «VK Клипов» и Reels со взаимосвязанной историей персонажей. Они подходили ЦА — активным разносторонним личностям.
Отметили, что аудитория устает от однотипного постинга, и в 2024 году решили разделить направления контента, и выделили четыре периода активности бренда — умеренные (январь-апрель и сентябрь-октябрь) и повышенные (май-август и ноябрь-декабрь). В умеренные периоды оптимизировали контент соразмерно бюджету на пром и наоборот усиливали промо и объем постинга в высокие сезоны.
Потребление колы универсальное, поэтому публикации с Fresh Bar Cola не привязывали к сезону. Линейка фантазийных вкусов Fresh Bar же чаще фигурирует в летнем контенте.
Направления контента
1. Лайфстайл-фото и вертикальные видео с идентичными ЦА героями. При работе с нашей аудиторией ориентировались на вертикальные форматы, которые легко считываются на мобильных устройствах.
2. Сериальный контент с акцентом на фантазийные вкусы в период летнего высокого сезона. Его публиковали в период повышенной активности с мая по август, когда в соцсетях себя больше проявляют освободившиеся от учебы студенты.
3. 3D-контент, который часто используется для анонсирования новинок.
4. Тесты, опросы и ситуативный контент для поднятия вовлеченности.
5. Публикации с участием амбассадора Fresh Bar Вали Карнавал.
6. Конкурсы на последний комментарий для мотивации преданных подписчиков бренда.
Одно из важных наблюдений этого года — активность аудитории под лайфстайл-постами и партнерскими публикациями, которые хорошо показали себя без вливания промо. Рассматриваем вариант сделать больший акцент на таком контенте в 2025 году.
Также коммьюнити менеджеры активно и оперативно отвечают на вопросы подписчиков, поддерживают диалоги не только в комментариях, но и в личных сообщениях.
Продвижение
В этом году дополнительно тестировали узкие аудитории для поиска новых рабочих гипотез и улучшения ключевых маркетинговых показателей — CPC, CPA, CPO. Также собранные давно аудитории могут «терять» качество, а соответственно снижаются их показатели.
Протестированные аудитории:
1. Похожие на Fresh Bar сообщества и дополнительно ограниченные ключевыми связанными с брендом словами.
2. Друзья подписчиков сообщества Fresh Bar, подписанные на несколько похожих сообществ.
3. Люди, которые добавили два или более треков Вали Карнавал и подписанные на похожие сообщества.
4. Те, кто добавил два или более треков Вали Карнавал и ограничение по связанным с брендом ключевым словам.
5. Сообщества по косвенным интересам и ограничение в минимум две подписки на подобные сообщества у пользователей.
Первая, третья и пятая аудитории показали себя лучше остальных, их планируем использовать дальше. Остальные получились похожими показателям, как и аудитории, использовавшиеся ранее.
Дополнительно продолжаем текущую и работающую стратегию — собираем позитивные и негативные действия и создаем на их базе LAL-аудитории, которые дают хороший результат в рамках охватов (средний СРМ 30 руб.)
Результаты
С 2023 средний показатель ER во «ВКонтакте» вырос на 5,9% — с 4,75% в 2023 года до 10,65% в период с января по октябрь 2024.
Максимального на сегодня значения ER в 33,68% достигли в июле 2024.
Команда проекта
Клиент: Fresh Bar
· Марина Федорова, директор по маркетингу
· Алена Мушинская, Brand Manager
· Антон Тимофеев, Media Lead
Агентство: People and Stars х ТНТ MUSIC Prod
· Антонина Базерова, SMM-менеджер
· Дмитрий Рагозин, таргетолог
· Антонина Паутова, комьюнити менеджер
· Света Старовойт, коммерческий и Client Service директор
· Сергей Ковалеко, Head of Production
· Полина Жукова, менеджер проектов
· Мария Дроздова, продюсер
· Евгений Леньшин, 3D-дизайнер
· Валентина Козлова, дизайнер
Источник: